格格党

手机浏览器扫描二维码访问

第三 形象文化（第10页）

。

以前的品牌是“确义”

，现在的品牌是“敞义”

。

什么是“写本”

？就像现在的网络超文本与开放程式码，在创作的开放未完成中，每一个读者都是作家，每一个消费者都是生产者。

什么是“敞义”

？当确切的意义开始悬置，当表意的过程变得迟钝，当意符与意指开始漂流离散，所有精敏微妙的无意识却因松动而张狂。

二十一世纪的商品资本主义，不再是意义的直接呈现，而是表面质感的感性联结；不再是符号的表意系统，而是不明就里的动情力撞击，看了就神魂颠倒，听到了就牵肠挂肚，碰到了就眠思梦想。

这种情感链接的样态，飘散悬浮，迷离恍惚。

[10]

图7-10WHATFOR女鞋广告

消费文化确实为消费者提供了很多尝试不同性格的机会，但是按照阿多诺的看法，这只不过是“类型化”

，因为广告和传媒并没有提供量身定做的产品，消费者进入文化工业就成为消费符号。

这类批评总的论调就是，消费文化与资本合谋形成文化霸权，在遮蔽弱势群体的同时一笔勾销了人的自由发展空间。

但是，这种精英立场实在是小看了大众的能动与品位。

市场调查表明，每年市场上大约百分之八十的新产品因为吸引不到足够的消费者而滞留在商场里，可能这说明不了别的，至少消费者的自由个性和趣味，就足够商家苦心钻研了。

所以近年也出现了一些越来越小众化的广告形象，如WHATFOR女鞋广告（图7-10）。

保罗·威利斯曾经提出一个观点，认为在日常消费文化中，可以发现一种“场地美学”

，从而呈现出一种创造性来。

消费者选择再选择，选择的过程就见出了意义，而此一意义是能动的意义，它诉诸情感，也诉诸认知，从而为美学提供了“场地”

。

所以场地美学也是普通人用文化来认知世界的过程，人们在这里体悟到了把握世界的快感，即便程度微不足道。

场地美学在消费的感觉、情感和认知活动中表达价值观念，这意味着创造力不只是见于生产，同样也见于消费。

后现代性的图像文化与拟像消费是大众传媒与消费主义发展的必然结果，但是拟像主体并没有被媒介的超真实所操纵，它不过是媒介方式的特殊反映，与印刷文化建构出一个有稳固身份的主体的道理一样，电子与数字媒体则建构了一个流动的、离散的、多重的主体。

随着消费主义的发展，拟像主体变得具象而生动起来，因为相对于主体的“他者”

形象是如此丰富和庞杂，以至于关于主体的建构有了无数的参照系。

“主体”

永远无法通过自身独自确立，没有他者就没有自我，没有客体也无所谓主体。

由于消费者既被建构为客体又被建构为主体，既是物又是上帝，于是便面临着主体位置的不稳定性与无实质性，即拟像主体的后现代性。

如果把鲍德里亚的拟像、内爆和超真实的范畴合并在一起，就是一个“完美地”

后现代状况。

“完美”

并不是说一切都是好的、善的，而是说，能被发展起来的都被发展起来了。

按照鲍德里亚的说法，我们目前进入了一种事物的后纵欲状态，在一切都已解放、一切都有可能发生、乌托邦已经实现、一切事物都能够而且已经被做过了的情况下，我们唯一能够做的就是去拼装我们文化的碎片，并将之推至极限，推至超出从前界限的超终极目的地。

从这个角度说，后现代拟像主体的问题不是源于“压抑”

或“缺憾”