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第三 形象文化（第9页）

鲍德里亚的罪恶天分就是客体本身，这个客体比笛卡儿所面对的主体的仅仅认识论上的幻象更为邪恶，这个客体也为我们构成了要求主体性哲学终结的致命天数。

从此以后，按鲍德里亚的看法，我们就生活在客体统治的时代中。”

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主体在拟像和超真实中被解构，鲍德里亚由此表达的不过是主体在消费社会、媒介景观以及后现代文化中的新境遇。

由文字阅读转向图像阅览，势必要求主体相应地发生改变。

如果与文字和印刷文化相对应的是理性的、工具性的主体，那么与拟像和电子媒介文化相对应的则是一个感性的、流动性的主体。

如果前者是现代性主体，那么后者就是后现代性主体。

鲍德里亚的拟像理论将图像与符号的后现代指向发挥至极端，因而“拟像主体”

将可能是纯粹的或者最大程度上是后现代性的。

这个主体不再是传统认识论哲学意义上的自由自觉的主体，不再是“纯粹理性”

或“先验自我”

，在这个意义上，“人”

正在接近其终点，“人”

已成为“最后的人”

。

就像福柯在《词与物》的结尾处所说：人将像海边画在沙滩上的面孔那样被抹去。

这种取代“人”

而成为新知识原则的东西就是语言、媒介、拟像等客体系统。

福柯所表达的其实是新信息方式中主体的迷茫。

在电子媒介中，主体是漂浮着的，悬置于客观性的种种不同位置之间。

不同的构型使主体随着偶然情境的不确定而相应地被一再重新构建。

这就是后结构主义的拟像主体，即在交往行动和交往结构中被构成的。

语言构型中的变化改变着主体将符号转化为意义的方式，因而当语言从口传到印刷再到电子的交流方式转变时，主体与世界的关系也被重新构型了。

拟像主体已不再居于绝对时空的某一点，不再享有物质世界中某个固定的制高点，再也不能从这一制高点对诸多可能性进行理性的推算。

相反，拟像主体因数据库而被多重化，被数字化的信息传递及意义协商所消散，被电视广告去语境化，并被重新指定身份，在符号的电子化传输中被持续分解和物质化。

电子媒介文化颠覆了笛卡儿式主体对世界的期待，拟像主体因而是离散的、拜物的、去中心化的主体。

特别是传播媒介的网络化使人们的中心身份模糊化，发送者和接收者、生产者和消费者、统治者和被统治者之间的绝对界限已不复存在，个体的中心主体地位受到削弱。

但这也意味着个体选择的多元化，只有绝对的中心消解掉了，边缘才有自由和空间。

在走向数字媒体文化时代的过程中，尽管稳定的主体身份逐渐模糊不清，但同时也留下了无穷的阐释空间。

去中心化的拟像主体在本质上是后现代文化的产物，在消费实践中则主导了消费者“后现代自我”

的个性意识。

后现代主义在以下两方面对个性产生影响：共同价值体系的忠诚度下降；自我概念的细分与分化。

其后果是，后现代消费者可以在诸多个性中自由选择，可以在任意时刻、任意情境成为自己想要成为的人，而不必在意所谓的持久承诺。

现代自我由工作、传统界定，而后现代自我却是一个持续不断进行的消费工程。

从这个意义上可以说，后现代自我是乐观主义的产物，因为它暗示着在众多文化中，每个人都能任意选择。

以前的商品行销是“读本”

，现在的商品行销是“写本”