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2 2 案例分析 吉列／耐克／罗辑思维／名创优品（第1页）

2.2　案例分析：吉列／耐克／罗辑思维／名创优品

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重点提示

※为什么吉列“刀架＋刀片”

组合能提高顾客忠诚度？

※耐克运动鞋如何能做到“高售价＋低成本”

？

※罗辑思维有哪些赢利的门道？

本节以吉列、耐克、罗辑思维和名创优品四个公司为实例，来协助我们理解三端定位的内在原理。

吉列与耐克是两个美国企业，它们都是各自领域中的龙头，都属于产品制造类企业，也都是各个行业中商业模式创新的典型案例。

罗辑思维和名创优品是两个中国企业或中国人创办的企业，它们只有不到10年的经营历史，分别属于知识付费和新零售领域，通过商业模式创新都成为独角兽企业。

案例1：吉列公司完全掌握了全世界男人的胡子

颠覆式创新很了不起！

例如：数码相机替代了胶卷相机，智能手机替代了功能手机。

20世纪初，美国人吉列也搞了一次颠覆式创新，将原来笨拙的整体式剃须刀拆成了刀架与刀片分离式剃须刀。

按说这也不算什么高新技术，是任何一个钳工或打铁匠都可以弄成的事，但是吉列先生把它搞成了一个跨国公司。

1917年，吉列的剃须刀片销售了1.2亿片，在美国市场占有率达80％。

2005年初宝洁以570亿美元收购吉列时，吉列剃须刀的全球市场占有率达65％。

难怪有人说“吉列公司完全掌握了全世界男人的胡子”

。

“刀架＋刀片”

组合是一个经典的商业模式创新，它是苹果手机、雀巢咖啡胶囊等诸多商业模式创新的老祖宗。

下面我们用三端定位的六个要素及相关原理来评价一下吉列的商业模式，见图2-2-1。

图2-2-1　吉列“刀架＋刀片”

产品组合三端定位模型示意图

1901年之前的整体式剃须刀，虽然能用好多年，但是刮几下胡须就要磨一下刀，所以那个时期的男人要么学会磨刀，要么到理发店花钱剃须，否则就要满脸长着大长胡子。

瞄准那个时期男人的痛点，吉列先生发明了刀架与刀片分开的新型剃须刀，并随后创办了美国吉列公司。

他将造型优美的刀架卖得很便宜或促销赠送，但一次性刀片价格较高。

吉列的刀架与刀片构成专用配对，不与其他兼容，所以拥有刀架的人就要持续购买吉列的刀片。

吉列产品的目标客户起初是美国成年男性，很快拓展到其他发达国家的成年男性，再后来瞄准全世界的男性和女性。

吉列“刀架＋刀片”

产品组合含有的价值主张首先解决了当时目标客户剃须的痛点，然后吉列公司持续巨额投入搞技术创新，不断推出更舒适顺滑、极致好用的可更换剃须刀片，坚持让目标客户爱不释手，心无旁骛。

面对电动剃须刀的替代冲击，吉列通过改善产品设计、请明星代言等措施，又塑造了使用吉列产品手动剃须更性感的新价值主张。