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2 2 案例分析 吉列／耐克／罗辑思维／名创优品（第2页）

备受顾客喜爱的吉列“刀架＋刀片”

产品组合，其品质保证源自其拥有世界一流的制造装备、管控体系和高端材料合作伙伴。

吉列刀片生产工厂的高科技装备堪比宇航设备制造工厂的科技水平与层次。

在刀片用钢方面，吉列的主要合作伙伴是一家瑞典高科技制钢公司。

为了向特朗普政府申请关税豁免，吉列的申请书中有这样一句话：“我们与瑞典供应商共同研发一款非常特殊的钢材，并以此原料为基础制成高品质产品，而这正是我们品牌成功的关键因素。”

“刀架＋刀片”

产品组合含有的赢利机制有什么值得我们借鉴之处？刀架便宜但发挥着促销和持续促进客户购买刀片的职能；刀片专用且毛利率高，具有高体验且价格敏感度低，属于长期耗材，销售量大，具有规模经济效应。

“刀架＋刀片”

是一个产品组合，顾客一旦使用吉列的产品，就自然成为忠诚客户，源源不断地为吉列贡献利润。

吉列不仅有先发优势，而且企业所有者（简称“企业”

）不惜投入巨资进行技术创新和产品开发，不断为技术创新申请专利，一道一道的专利保护让竞争者不能轻易进入。

例如，吉列公司于1998年推出的锋速3新型剃须刀，花了六年研究时间，耗费了十亿美元开发成本，申请了“全副武装”

式保护的各种专利。

通过以上简要分析，我们看到吉列“刀架＋刀片”

产品组合与含有的价值主张、赢利机制形成了三位一体，也分别高度满足了合作伙伴、目标客户和企业所有者的利益诉求。

以这样的差异化产品组合及优异的三端定位为基础构建的商业模式，与优秀的经管团队和正确的战略规划共同形成了一个卓越的企业赢利系统。

案例2：耐克运动鞋如何做到“高售价＋低成本”

？

2019财年，美国耐克公司净利润40.29亿美元，产品毛利率达45％以上。

耐克一家制鞋公司的年利润应该比中国泉州几百上千家运动鞋厂商的年利润总和还要高。

为什么耐克公司如此赚钱？以三端定位分析，在于它的运动鞋产品做到了“高售价＋低成本”

——鱼和熊掌实现了兼得，见图2-2-2。

图2-2-2耐克“运动鞋＋品牌”

产品组合三端定位模型示意图

以产品模块组合这类产品组合来分析，耐克的运动鞋产品可以拆分为“运动鞋＋品牌”

组合。

耐克通过虚拟经营，自己主要负责研发、营销、塑造品牌，而将产品制造等附加值低的价值链环节转移给合作伙伴。

耐克还不断寻求并开发劳动力成本低廉国家和地区的合作伙伴，例如中国、越南等，以此来保证低成本的优势。

在“运动鞋＋品牌”

产品组合中，耐克注入了以下吸引目标客户购买的差异化价值主张：①耐克属于高科技运动鞋。

耐克以强大的研发投入保证产品具有高科技元素、质量上乘、设计领先。

例如，首创的气垫技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖；采用类似于汽车涡轮增压技术制鞋可以节约人体的运动能量。

②全球著名的体育运动品牌。

耐克的产品不仅是一双运动鞋，里面还有一个体育冠军形象、一种竞争取胜的精神，它们共同形成了耐克的产品组合及价值主张。