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2 2 案例分析 吉列／耐克／罗辑思维／名创优品（第3页）

从赢利机制分析，耐克运动鞋的售价是普通品牌同类鞋售价的3～5倍，与低成本结合起来，企业就会产生超额品牌溢价利润。

耐克运动鞋品牌成功后，然后围绕耐克品牌搞衍生运动产品开发并积极拓展全球市场，这样又可以做到规模效益与范围效益协同兼得。

在与同行竞争时，耐克（企业所有者）只言科技创新、品牌形象，不搞低价进攻，逐渐构筑了牢不可破的产品组合护城河。

案例3：罗辑思维“免费＋收费”

产品组合的三端定位解析

创办于2012年的罗辑思维是一家中国知识付费平台公司，旗下得到APP成立3年用户突破了3000万。

知识付费项目门槛低，大小竞争者不计其数，凭什么罗辑思维能持续赢利并做到行业领先，成为知识付费行业中的独角兽？

罗辑思维以“免费＋收费”

产品组合为特色，见图2-2-3。

有人说了，免费不就是给用户补贴促销吗？打价格战谁不会呀！

商业模式的免费与营销的免费真不一样。

营销的免费是短暂的促销活动，而商业模式的免费是长期免费，已经属于产品组合的一个构成部分。

罗辑思维的创始人兼知识脱口秀“头牌”

是罗振宇，他与搭档坚持每天以语音、图文等形式在得到APP及微信平台上播出多个免费知识分享节目。

罗辑思维的收费项目有哪些呢？“网上商城＋网上课程＋线下培训”

等。

成立几年来，罗辑思维一直在扩展自己的免费及收费项目（或产品）数量，其中免费项目只是缓慢且很少量的增加，而收费项目一直在大幅地呈指数级增加。

在收费项目方面，罗辑思维在中国甚至全球范围内寻找优质合作伙伴，以确保自身的轻资产运营及由此协同产生的快速扩张能力。

图2-2-3　罗辑思维“免费＋收费”

产品组合三端定位模型示意图

中国有14亿人口，青少年之上年龄的人几乎每人有智能手机。

他们通过移动互联网连接外部的信息世界，也就可以是知识付费的潜在用户。

在充满发展机会的时代，勤奋而好学的人们都会有通过知识改变命运的强烈愿望。

因此，知识付费的目标客户广博而浩瀚。

罗辑思维“免费＋收费”

产品组合有哪些吸引目标客户的价值主张？①满足人们对知识产品“免费且优质”

的痒点需求。

对于每天例行的免费知识分享，罗辑思维确保内容优质并结构合理，植入营销但不至于让人生厌。

②精选并精益制作付费网上课程和线下培训课程，确保比竞争产品有更高的性价比和更好的客户体验。

③让网上商城的实物产品与知识文化元素融合。

罗辑思维的赢利机制是这样的：①每天的免费知识分享属于非实物数字产品，受众可以无限扩张，1人收听与1亿人收听成本几乎一样，所以边际成本趋于零。

②网上收费课程售价不变，而边际成本递减。

例如，“薛兆丰的经济学课”

是罗辑思维几百门网上课程中比较受欢迎的之一，订阅用户数超过40万人，每人付费199元，单这一门课一个学期就为罗辑思维创造收入约8000万元。