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§营销怕事与愿违（第1页）

§营销怕事与愿违

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这里的“事与愿违”

，是指市场营销过了头，以至于造成过度营销，反而造成事与愿违的局面。

“事与愿违”

是过度营销的主要特征。

就像一个人爱清洁、讲卫生本来是一件好事一样，可是一旦过了头造成了“洁癖”

，就是一种毛病了。

这一说法听起来似乎有些新鲜，实际上这样的情形并不少见。

归根到底，这是一种非理性营销决策思维所引起的不良反应。

过度营销的主要表现

过度营销的表现虽然多种多样，但常见类型不外乎以下几种：

过度市场细分

市场细分是根据消费者对商品需求的差异性而实施的一项营销工作。

过度市场细分所造成的问题在于，企业为了迎合市场需求，对其需求差异性划分得过于细致，从而造成经营成本无端增加。

判断市场细分是否过度的标准是，它所带来的经济效益超出了为此而付出的经营成本。

例如，强生公司曾经将洗发精细分为成年人洗发精、婴儿洗发精两大块。

后来发现，婴儿洗发精市场销量很少，所以不得不采取措施取消这种市场细分。

过度产品营销

产品营销包括质量营销、功能营销、包装营销三个方面。

相应地，过度产品营销也包括过度产品质量营销、过度产品功能营销、过度产品包装营销三个方面。

过度产品质量营销，是指企业在这种产品质量方面的资金投入过多，从而忽视了消费者对产品其他方面的需求。

过度产品功能营销，是指产品的许多功能并非为消费者常用，企业开发这些功能一方面大大增加了开发、生产成本，另一方面又白白造成了闲置和浪费，反而得不偿失。

过度产品包装营销，是指某些产品的包装过于豪华，包装成本甚至超过了产品成本，从而给人以一种“金玉其外、败絮其中”

的感觉，远远超出了包装提升产品形象的合理范畴。

过度价格营销

价格营销是指根据市场需求、合理制定价格，通过适当降低产品价格刺激市场销售。

而过度价格营销则表现为，为了市场促销不惜大打价格战，产品售价远远低于生产成本或进价，从而造成抛售商品的行为。

过度渠道营销

渠道营销是指以最方便、最快捷、最节省费用的销售渠道，将产品送达消费者手中。